Торговая сеть Пятерочка совместно с Havas Village (Havas Media и Havas Creative Group) запустили пилотный проект Разная Россия – инструмент по мониторингу локальных хайпов на основе Social Audience Intelligence технологии АДВ Anactacia.
В рамках проекта осуществляется мониторинг самых обсуждаемых локальных новостей. Его цель – определять наиболее интересные и востребованные темы и ситуативно на их основе формировать сообщения от бренда – таргетированные посты в соцсетях. География пилота охватила два крупных города – Казань и Краснодар.
За основу проекта взят инструмент Anactacia – Social Audience Intelligence технология, которая в режиме реального времени отслеживает контент, актуальный в регионах страны, и отбирает самые обсуждаемые локальные темы в соцсетях и новостных сайтах. Система мониторит новостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадают около 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов, а также соцсети: аккаунты, принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы и соцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты и обсуждения около 770000 локальных авторов во ВКонтакте и Facebook, в Казани – около 780 000 авторов.
При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения, система анализирует новости: определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений, собирает связанные публикации по каждой теме, агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков, комментариев и репостов для каждой новости и оценивает ее коммуникационный потенциал. Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информации совместно с командой Пятерочки выбираются самые перспективные локальные новости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариант оперативно запускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования в самом дашборде позволяет максимально быстро проводить все внутренние согласования.
Пилот проекта был запущен в сентябре и показал положительные результаты. Для оценки его эффективности было проведено 600 интервью в Казани и Краснодаре, а также дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот не проводился – для контроля. Респондентам (ЦА – 25-45, без указания дохода) задавались вопросы на выявление знания и отношения к различным торговым сетям и их рекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.