Визуальный мерчандайзинг

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции. Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

• Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль. Чтобы добиться высоких показателей продаж, они должны быть представлены в зале с использованием лучшего торгового оборудования.
• Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое – все это способствует продвижению того или иного товара.
• Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара. Посетителю должно быть понятно, какой ценник к чему относится. Не менее важно, чтобы он был чистым, аккуратным и хорошо читаемым.

Различные подходы к организации визуального мерчендайзинга

Существует несколько способов представления продукции, выбор которых зависит от особенностей торговой точки и продаваемых в ней товаров. Рассмотрим основные из них.

• Демонстрационный. Согласно этому методу и правилам визуального мерчандайзинга, выбор определенного способа представления товара в торговом зале следует осуществлять, опираясь на планировку магазина, предполагаемую прибыль, имидж поставщика.
• Количественный. Поддержание оптимального уровня товарного запаса – это залог успешного воплощения данного подхода. На полках магазина должен быть представлен полный ассортимент продукции. По крайней мере, несколько позиций одной линейки. Товары из топовых списков (то есть те, которые занимают лидирующие места по продажам) всегда необходимо размещать на первом плане.
• Коммуникационный. В соответствии с этим подходом, с помощью материалов рекламного и презентационного характера (старая/новая стоимость; outstanding values – лучшие предложения по данной категории; promotion акции – на Новый год, 23 февраля, 8 марта и др.) до покупателей доносится наиболее интересная информация.

Основы визуального мерчандайзинга

Закон первый: «Товар и его окружение»

Это золотое правило эффективного оформления. Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

• Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.
• Эмоциональный образ. Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент. Сегодня в fashion индустрии главенствует принцип «total look», т.е. формирование законченного зрительного образа. Целью такого представления является далеко не побуждение приобрести все сразу, а расширение восприятия. Выкладка комплектами, подобранными по цвету, стилю и коллекциям – один из методов «total look».
• Запоминающиеся цветовые решения. Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.
• Оригинальная упаковка. Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.
• POS-материалы. Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Закон второй: «Уровень глаз»

Наилучшим образом человек видит то, что расположено у него на уровне глаз, то есть данная область притягивает к себе максимальное внимание. Именно на товарах, находящихся буквально «перед носом», покупатель дольше времени задерживает взгляд. Каждый мерчандайзер знает, что такая продукция продается быстрее. По этой причине специально продвигаемые товары нужно разместить так, чтобы человек их не искал и обязательно увидел.

Уровнем глаз называется зона ± 20 см в радиусе около 30 градусов от точки, на которой концентрируется взгляд, что обычно обозначает вторую и третью полку сверху при стандартном стеллаже с пятью полками.

Многие специалисты по визуальному мерчандайзингу считают, что на уровне глаз необходимо размещать продвигаемую поставщиком продукцию. Расположенные на выгодном месте товары будут лучше продаваться.

Закон третий: «Мертвая зона»

То, что видит вокруг себя стоящий неподвижно человек, называют зрительным полем. Предметы, попавшие в его верхнюю часть, видны намного лучше, чем в нижней, поэтому на хуже просматриваемые нижние полки нужно помещать:

• редко покупаемые товары,
• яркие/крупные позиции.

Визуальный мерчандайзинг утверждает, что нижний левый угол стеллажа является самым неудачным, поскольку взгляд там останавливается реже всего.

Плохие зоны для восприятия витрины – углы, которые наиболее удалены от глаз. Взгляд покупателей падает туда довольно редко. Замечено, что наибольшее внимание человека сконцентрировано именно в центральной части, где дольше задерживается взгляд. В идеале, безусловно, лучше всего совсем не размещать продукцию в «мертвой зоне». У клиента не должно возникать никаких затруднений с просмотром товара.

Закон четвертый: «Переключение внимания»

Визуальный мерчандайзинг стимулирует рост продаж благодаря незапланированным покупкам, что делает его эффективным в любой сфере торговли.

Помимо того, что покупатель склонен выделять «фигуру» в зрительном поле, он еще и нуждается в поиске последующей «фигуры». На практике это правило реализуется таким образом, чтобы не допускать расположения однотипных товаров в длинную линейку безо всяких визуальных акцентов, так как клиенты, которые не планировали покупку, просто пройдут мимо в поисках чего-то интересного и яркого. В каждой группе позиций должна присутствовать «зацепка» для глаз, некая «изюминка», иначе целые модельные ряды останутся незамеченными.

Закон пятый: «Группировка»

Это правило отражает особенности человеческого мышления и зрительного восприятия. Покупатели легче воспринимают информацию и предметы, если они структурированы, образуют логичные и понятные группы, т.е. разложены «по полочкам». Вывод напрашивается сам собой – для осуществления удачного визуального мерчандайзинга товар лучше выкладывать группами. В идеале продукция будет объединяться по нескольким критериям одновременно:

• по виду,
• торговой марке,
• размеру,
• стоимости.

Главной целью становится представление товаров таким образом, чтобы не знающий их покупатель смог легко сориентироваться в модельном ряду. Логика размещения должна быть максимально четкой и ясной, проще говоря, «железной», чтобы клиенты моментально «схватывали» ее, понимая, где искать продвигаемый товар.

Чтобы человек захотел купить товар, важно правильно его преподнести, то есть достоинства сделать заметными, а недостатки смягчить или показать незначительными.

Закон шестой: 7 ± 2

В соответствии с данной концепцией визуального мерчандайзинга человек запоминает лишь 7 ± 2 предметов, попадающих в его зрительное поле. Однако всегда есть одно «но». Не стоит забывать, что это только при нормальных, спокойных условиях. Магазин же таких условий не создает. Именно поэтому реальное количество увиденных предметов варьируется от 3 до 5. Исходя из такого факта, злоупотребление POS-материалами не приветствуется. Табличек, ценников со скидками и шин с названием продвигаемой торговой марки должно быть в меру. В противном случае они потеряют свое значение и превратятся в фон.

Закон седьмой: «Влияние цен на размещение товаров»

Хотя стоимость и не считается фактором, влияющим на визуальное восприятие, и к ней обращаются лишь в случае, если продукция приглянулась, тем не менее, ее необходимо учитывать при выкладке в магазине. Традиционно различают 3 ценовые группы:

• высокую,
• низкую,
• среднюю.

Согласно правилу, в начале ряда (где проходит основной поток покупателей) располагают товары низкой ценовой группы, затем – средней и высокой.

В дополнение ко всему сказанному хотелось бы еще добавить, что визуальный мерчандайзинг не приемлет мелочей, и даже самые, на первый взгляд, незначительные детали играют большую роль. На чистоту оборудования, особенно стекла витрин, стеллажей и прилавков, аккуратность ценников и подставок обращают не меньшее внимание, чем на удачную подсветку.

Такое своего рода искусство учит, как грамотно расставлять товар, располагать вывески, плакаты и таблички, чтобы показать изделия с лучшей стороны и продать их максимально быстро. Данное направление маркетинга является симбиозом двух отдельных дисциплин, к которым относится торговля и грамотный психологический подход к оформлению товара и фона, на котором он размещен.